清明节小长假带来了牛年首个出行高峰，旅游业市场逐步复苏。据今年一季度文旅市场调查显示，随着低风险地区对文旅、演艺消费限制的进一步放开，文化演艺市场将全面复苏，预计一季度文旅消费额超1万亿元，同比增长超150%。

文旅产业近年来发展势头强劲，但去年新冠肺炎疫情的突如其来也让文旅产业发展受到重创。据《中国旅游经济蓝皮书》显示，2020年我国国内旅游人数为28.8亿人次，同比下降52.1%;实现国内旅游收入2.2万亿元，同比下降61.1%。可见，不论是旅游人数还是旅游收入都被“腰斩”。然而，尽管旅游业在2020年处于低谷，但仍引来资本抄底布局。《2020年中国在线旅游行业报告》显示，2020年旅游行业融资额创新高，达420亿元。

尽管疫情为旅游业按下暂缓键，但文旅产业的发展是大势所趋。文旅产业也在发展中创新求存，如发力构建“旅游+互联网”数字文化旅游等。2020年数字文化产业发展迅猛，以“科技+文化”为基础的“新文创”在文旅创新中扮演着越来越重要的角色。据文化和旅游部数据，2020年国内旅游人数比上年同期减半，但以数字文化为代表的、文化新业态特征较为明显的16个行业小类实现营业收入31425亿元，增长22.1%。

今年的全国两会，全国政协委员、云南省作家协会主席范稳谈到文旅产业时指出，在疫情防控常态化之下，“新文创”数字文化产业带给整个文旅产业转型升级的希望。他建议，应引入“新文创”理念，充分运用网络文学、动漫、影视剧、网络视频等多种数字化手段，推动线下文化资源的创造性转化和创新性发展。据了解，范稳还提交了利用“新文创”等新型数字文化方式讲好云南故事、推动文旅融合发展的提案，并入选云南省十大重点提案。

利用新型数字文化方式讲好文旅故事、推动文旅发展，已经有较为成功的案例，比如敦煌。在去年2月疫情较为严重时期，敦煌研究院推出了“云游敦煌”小程序、敦煌动画剧，鼓励网络用户在线上游敦煌、为动画剧角色配音等。2021年春节期间，敦煌又进一步推出“点亮莫高窟”创意互动，线上感受敦煌文化的魅力。以往每年莫高窟游客量最高不超过200万人次，而“云游敦煌”小程序上线仅一年时间，访问量就突破了3720万人次。

“科技+文化”新文创数字文化旅游，的确让我们看到了文化旅游消费的潜力以及文化旅游的数字化创新带来的商业机会。但新文创的本质还是文化资源数字化渠道的开发与价值效应，数字化只是使其价值增值的一个渠道，而价值的源头还在于文化资源本身。价值增值固然重要，但价值的源头更为重要。说到底，文旅品牌竞争的核心首先还在于文化，其次才是渠道。

拿前不久“阳光男孩丁真”为例，丁真的爆红确实推动了四川甘孜旅游热，但随着丁真生活细节被挖，人们关注的热度也在逐渐降低。尽管个人品牌或网红品牌具有一定的营销效应，但这种效应难以持续，如没有持续加强营销，其品牌效应就会降低。如丁真现象能与当地的文化捆绑，或将可能带来持续的文旅品牌效应。

疫情防控常态化之下，文旅虽然日趋复苏，但文旅市场仍然承压。笔者认为，一方面，需要加强文化数字化创新;另一方面应充分重视文旅品牌中文化资源的价值与开发，旅游项目容易趋同，但文化却可以让旅游项目具有独一无二的特性，这才是文化旅游的核心价值所在。

目前，“非遗+旅游”、主题旅游、文化IP等都是文旅品牌运营的主要方式。特别是乡村旅游，“非遗”是一个很好的切入点。然而，非遗传承需要好的文旅策划人才团队加以开发才能转换为文旅资源，但目前的现状是此类人才非常缺乏导致资源转换难。此外，加强文化资源的开发还在于创新思维，主题旅游是一个比较成功的尝试，如红色文化、瑜伽禅修等主题旅游也受到了市场青睐。据介绍，有业内人士正策划知青主题文化旅游，笔者认为这也是一个非常好的创意。只有深挖市场需求，不断创新文旅产品，才能真正推动文旅产业创新发展。

文旅市场复苏已是必然，但也可预见到文旅品牌也将迎来激烈竞争，因此，紧紧抓住文旅品牌的核心竞争力，打好文化资源这张牌，将具有重要意义。何翠云